Voy a intentar ser lo más didáctico posible en este blog, así que iré de lo más genérico a lo más concreto, para que no te pierdas absolutamente nada. Vamos a partir de la base de que el área de marketing de una entidad deportiva o también llamada sport property, es la responsable de conseguir los recursos económicos para el sostenimiento de dicha entidad, «..a través de la explotación y desarrollo de los principales activos -marca, estadio, instalaciones, campeonatos y deportistas». Tal y como lo define en su libro «Show me the money» Esteve Calzada. La persona responsable de este área es el Sport Marketer. Así que este área es el que debe de manejar todas las variables que afectan al sostenimiento de la sport property en su área económica.
Fuentes de recursos
En términos generales las fuentes de recursos económicos de una sport property pueden agruparse en estas cinco:
- La propiedad: Las aportaciones económicas que realice el propietario de la entidad para cubrir el presupuesto y hacer frente a las inversiones necesarias y gastos derivados de la actividad propia de la sport property.
- Entidades privadas (patrocinios): Son las aportaciones económicas que recibe la sport property, a cambio de patrocinios y activaciones que le puedan interesar a la entidad privada, para conseguir sus objetivos empresariales. En otra entrada de este blog te haré un análisis detallado de este recurso.
- Entidades públicas (convenios): Normalmente son diputaciones, ayuntamientos y comunidades autónomas que realizan una aportación económica. Esta aportación puede estar supeditada a actividades de promoción de ese deporte en la comunidad, realización de eventos, promoción deportiva en determinadas zonas, participación en actividades organizadas por la entidad pública o incluso a cambio de la promoción de la zona geográfica a la que representa la Entidad Pública (Ayuntamiento, Comunidad Autónoma, etc…). Este recurso se ha disminuido considerablemente en los últimos años debido a la crisis, en el mejor de los casos podemos conseguir un intercambio para la sport property pueda utilizar recursos públicos (casi siempre instalaciones) y así reducir parte de ese gasto.
- Masa social/Simpatizantes (ticketing y abonos): Esta es una partida que depende de muchos factores, sociológicos, geográficos, económicos y también deportivos. Hay que trabajar sobre el terreno, conociendo de primera mano las motivaciones de los fans, el histórico del club en este aspecto o cuales son los productos sustitutivos relacionados con el ocio y la sensibilidad al precio.
- Ingresos atípicos: Son los ingresos que vienen derivados de la venta de merchandising, de la venta o traspaso de jugadores a otros equipos y de la organización y gestión de eventos y actividades complementarias a la actividad propia de la sport property.
Áreas de trabajo de un sport marketer
Si antes hemos definido de forma genérica las fuentes de recursos de una sport property, ahora daremos un repaso a todas las áreas de trabajo que pueden recaer sobre un sport marketer. En algunos casos no todas las áreas están bajo el control del sport marketer, pero de alguna forma debe participar en el diseño y la toma de decisiones, ya que cualquiera de ellas tienen una influencia directa en la estrategia de marketing.
Área corporativa
Diseño y control de la imagen de marca de la sport property en todos sus ámbitos y soportes. Desde la papelería, web, redes sociales, multimedia, vestuario, uniformes del personal deportivo. En definitiva el diseño y supervisión de la imagen externa de la sport property.
Área de ticketing
Planteamiento y diseño de la estrategia de venta de entradas y abonos, diseño de paquetes, promociones y ofertas. El crecimiento de este área deberá de tener en cuenta un proceso de conversión del aficionado a través del descubrimiento de la oferta del espectáculo deportivo. Teniendo en cuenta aspectos fundamentales como la situación psicográfica, valorar adecuadamente el producto, la protección al abonado y al comprador fiel.
Área de patrocinio, relaciones públicas y comercial
Diseño y supervisión de la estrategia comercial de la sport property. Diseño del CRM con sus prospecciones comerciales (desarrollo de un fondo de comercio), búsqueda de patrocinadores a través de estrategias de comercialización directa e indirecta y estrategias de relaciones públicas (acuerdos y convenios estratégicos). Más orientado a la parcela de patrocinio, el sport marketer es el responsable del diseño de la estrategia de patrocinadores (niveles y estructura de patrocinio) y sus activaciones. Realización de un dossier de patrocinio y búsqueda de recursos a través de la incorporación de patrocinadores. Preparación de propuestas a medida para marcas según sus objetivos empresariales.
Área de merchandising
Diseño y gestión de los elementos marcados con nuestra imagen corporativa, ropa y elementos de decoración que tengan la imagen del club presente. Acuerdos y licencias de distribución de productos, etc.
Área de comunidad y responsabilidad social
El desarrollo de la comunidad social donde tiene influencia una sport property es un factor clave para generar conocimiento en el entorno social y aprovechar la influencia del deporte profesional para mejorar el entorno en el que se desarrolla la actividad de la entidad deportiva. El desarrollo de toda la comunidad en cuestiones medio ambientales, de voluntariado, culturales y de salud. El sport marketer debe de potenciar este área como estrategia de medio y largo plazo para consolidar la masa social de la Entidad Deportiva.
Área de marketing online y social media
El sport marketer es el responsable también del diseño e implantación de la estrategia digital de la sport property. Estrategia web (usabilidad y conversión), estrategia de email marketing y del desarrollo de las plataformas de venta online.
En próximos artículos de este blog y podcast desarrollaré, con detalle, algunas de las áreas y su funcionamiento, también tendremos invitados que desarrollan esta tareas en otras organizaciones deportivas para que nos den su opinión, secretos y trucos de como realizan su trabajo en sus Entidades Deportivas.
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